Репутация руководителя компании.

Интервью Алексея Пронюшина,

специалиста по публичным коммуникациям,

исполнительного директора

компании "Человек Публичный"

 журналу «Пресс-служба» 

Как сформировать положительный образ компании через формирование репутации руководителя? Какие инструменты здесь наиболее эффективны? 

Об этом я могу рассуждать в разрезе темы, которой занимаюсь сам и компания «Человек Публичный». Я говорю о коммуникативной компетентности в самом широком её понимании. Личностная способность персоны к речевому взаимодействию с другими у сегодняшнего предпринимателя должна быть очень развита в силу информационности общества и постоянной публичности. Причем, интенсивность публичности может быть не вполне управляема: слухи, скандальные факты, интересные эпизоды (возможно, не подтвержденные) – всё это «хлеб» прессы. Умение реагировать на подобные инциденты и эффективно выстраивать коммуникацию с представителями СМИ, партнерами, важнейшая часть той самой коммуникативной компетенции. И в этом случае речь идет не только о компетентности (соответствии способностей и возможностей требованиям) самой персоны, но и о способности тех, кто занимается коммуникациями с внешним миром выбрать такую стратегию действий, чтобы минимизировать потери в персональном репутационном капитале. 

Итак, если говорить об инструментах, позволяющих управлять репутацией, то почти все они носят коммуникативную природу, предполагают общение (компании и персоны) с внешним миром – с контрагентами, [потенциальными]клиентами, представителями СМИ, госучреждений и т.д. То есть, фактически, это составные части любой информационной кампании. Но, в такой кампании, в отличие от рекламной, главным «героем» становится не товар или услуга, а персона. И корпорация такую кампанию либо ведет (а значит, выстраивает стратегию, проводит мероприятия), либо не ведет, ограничиваясь лишь реакцией на «неожиданные» информационные поводы. В последнем случае образ персоны, а, следовательно, и образ компании в некоторой степени будут малоуправляемыми, случайными. 

Насколько велик риск того, что негативное отношение к руководителю будет перенесено на саму компанию? 

На мой взгляд, в нашей культуре очень важна персонификация. И отношение к главе компании, конечно, будет влиять на отношение к бренду в целом. В современной России закономерна подобная ситуация: для принятия решения о сотрудничестве (или отказе в сотрудничестве) часто бывает достаточно узнать имя, например, главного акционера компании. Или президента. «Ваш глава Иванов? Мы будем работать с Вами». 

Конечно, репутация персоны, пусть и «самой главной», это лишь одна из частей, складывающих отношение к компании в целом. Но эта часть крайне важная, зачастую – самая важная. Персонификация имеет огромное значение. О каком бы процессе, сообществе или ситуации не шла речь. Нам очень важно, с кем мы имеем дело. Сам по себе этот факт не уменьшает значения других важных факторов – эффективности работы организации, прибыльности компании, истории развития и т.д. Но всегда на сайте компании можно найти раздел «Наши клиенты» и «Наше руководство», а история политического движения всегда начинается с истории его лидера (лидеров). Таким образом, встраивание персоны в коммуникационные процессы является неотъемлимой частью работы специалистов по коммуникациям. 

Как оценить стоимость репутации?  

Очень трудный, на самом деле, вопрос. Насколько я знаю, единых и чётких критериев по оценке материальной стоимости нематериальных активов (к которым можно отнести и репутацию компании в целом, и репутацию её руководителя) до сих пор не существует. 
Говорят, что реальную капитализацию компании можно оценить только в момент её покупки. До этого момента любые оценки лишь прогнозы плюс стоимость материальных активов… Наверное, реальная стоимость репутации руководителя будет равна разнице в стоимости компании, когда её руководителем является интересующая нас персона и стоимости той же компании, но после ухода руководителя. Конечно, это очень грубое предположение, но, на мой взгляд, если пытаться оценить в материальном плане репутацию, то мыслить нужно в этом направлении. 

Как отразится на репутации компании уход ее руководителя? Как защитить репутацию компании в этом случае? 

Самыми устойчивыми к персональным репутационным рискам являются крупнейшие транснациональные корпорации, вроде «Coca-Cola» или «Газпром». Такие компании понесут относительно малые потери, если будет «подмочена» репутация того или иного топ-менеджера. Смена руководства в крупнейших компаниях происходит наиболее «безболезненно» с точки зрения восприятия образа компании в глазах её клиентов. Пример: недавняя смена руководства в «СберБанке». Пока нет точных данных о том, как это отразилось на количестве клиентов, но уже сейчас очевидно, что не критичным образом: клиентов не стало намного больше или меньше. 

Если образ компании строился на одной персоне (а так бывает часто), то последствия её ухода могут быть самыми печальными и невосполнимыми для фирмы. Уходя, такой человек уносит с собой доверие, уважение и расположение клиентов и партнёров. Поскольку доверие со стороны «внешнего мира» вырабатывалось в значительной степени к нему персонально. К тому же, сам факт такого ухода порождает слухи, вопросы. Защитить репутацию компании в этом случае бывает трудно и обычные шаги – это не замалчивание факта ухода персоны, а своевременное информирование об этом, объяснение причин, диалог с партнёрами. 

Гораздо меньше подобных трудностей возникает, если информационная стратегия корпорации предполагает целую команду активных публичных лидеров, своих представителей. Тогда образ компании держится не на одной фамилии, а на нескольких. И в этом случае, партёры и клиенты говорят не о «Иванове» лично, а о том, что «у них очень сильная команда». 

Алексей Пронюшин 
для журнала «Пресс-служба»