Создание личных брендов.

Об авторе:

Михаил Юрьевич Самохин – тренер консалтингового агенства «Системы эффективных технологий», преподаватель кафедры общего стратегического менеджмента ГУ-ВШЭ.

Уровень развития технологий делает все менее эффективной конкуренцию в области производственных компетенций – себестоимости продукции и эффективности производства. Оборудование стандартизовано, а технологии слишком быстро копируются конкурентами. Отладка логистики, систем дистрибуции, процедур взаимодействия еще некоторое время будут давать конкурентные преимущества, но и здесь резервы невелики. Технологии логистики и дистрибуции также стандартны, как и производственные.

Конкуренция переносится в область брендинга, отношений с клиентами и корпоративной культуры. При прочих разных факторах (а прочие стремительно становятся равными) решающими преимуществами становятся сильный бренд, устойчивые взаимоотношения с клиентами, сильная и динамичная корпоративная культура.

Перечисленные аспекты бизнеса объединяет одно – опора на нематериальные ценности и требование яркой индивидуальности. Возможно, в этом и заключается переход к постиндустриальной эпохе, но после череды революций, связанных с систематизацией и реинжирингом бизнес-процессов, планированием ресурсов и проектов, наступает эпоха индивидуальности.

Люди все меньше доверяют организациям, стремясь к личным контактам с сотрудниками этих организаций. Бизнес - функции и процедуры постепенно выходят за пределы одной организации, образуются деловые сообщества. Бизнес – корпорации становятся все более прозрачными. Все меньше ценятся стандартные навыки, все больше – творческие способности, высокая квалификация – удел немногих, но самобытных специалистов. Такой специалист становится носителем личного бренда.

Бренд – это набор нематериальных ценностей и ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара или услуги и свойственных определенной группе потребителей. Бренд – это результат взаимных действий рекламы и других коммуникаций, сайта, упаковки, характеристик продукта и т.п. Это – четкая позиция в уме потребителя. Это – репутация! Когда у вас есть круг знакомых, клиентов, потребителей, последователей, которые вас обсуждают, значит, у вас есть личный бренд. Сильным бренд становится, когда есть сообщество потребителей, когда появляется круг людей, разделяющий его ценности, и которые обсуждают его.

До сих пор персональный бренд был атрибутом политиков и шоу-бизнеса, теперь можно говорить о персональном бренде в бизнесе.

Построить личный бренд не сложнее и не проще, чем бренд корпоративный. Для этого достаточно выполнить некоторую последовательность действий:

• сознательно выстроить продукт, с учетом наиболее значимых потребительских атрибутов;
• поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов;
• создать систему привязки марочной индивидуальности – марочные атрибуты и элементы упаковки; фамилия и имя – один из марочных атрибутов;
• обеспечить устойчивую дистрибуцию (важно оставаться в контакте со всеми потенциальными потребителями);
• решить вопрос с массовой коммуникацией; основная задача – обеспечить определенный уровень узнаваемости не только в целевой, и в «около целевой» аудиториях;
• предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей, причем, ценности могут быть только реально разделяемыми носителем бренда, так как любая неискренность будет выявлена партнерами при регулярных контактах;
• вершина технологии построения бренда – представление системы ценностей в виде мифологии бренда; вовсе необязательна конкретная легенда. Чаще - это система правил, заповедей, историй, анекдотов;

Наибольшая проблема построения персонального бренда – представить продукт (себя и свои компетенции) в виде товара. Брендом может быть любой товар – комплекс услуг, личность.

Для создания бренда необходимо проделать все стандартные маркетинговые процедуры позиционирования. Проанализировать процедуры потребления, смоделировать целевой сегмент, выделить и проранжировать критерии полезности ведущих потребителей. Последний этап – построение программы коммуникаций, направленных четко на выявленные и проранжированные потребительские предпочтения. Отличий личных компетенций от любого другого товара в плане маркетинга не существует. Проблема лишь в психологическом барьере – неспособности представить себя в качестве уникального и сильного бренда.

Конечно, есть некоторые особенности личного брендинга, но их не так много. Так, например, в большинстве случаев перед вами не стоит проблема выбора говорящего названия (выбор псевдонимов, сценических имен, таких популярных в богемной среде, в бизнесе как-то не прижился). Однако, по результатам исследований, в нашей стране больше доверяют именным брендам (названия – имена и фамилии основателей).

На первый взгляд, у личного бренда меньше возможностей имиджевых коммуникаций (сувенирные ручки, папки, корпоративные сувениры). Однако, мы предъявляем свои личные визитки, а лозунг и логотип – не исключительный атрибут корпорации. Более того, не удивлюсь возрождению романтической традиции личных печатей и экслибрисов. А традиции личных бланков и других аксессуаров эпистолярного жанра представляет такие возможности персонализации, которые недоступны корпоративному бизнесу.

Позиционирование и упаковка личного бренда.

Позиционирование – это выбор нескольких наиболее значимых качеств. Фантомас – зеленый, страшный, лысый. Эти атрибуты, как и при товарном брендинге, лежат в основании продукта под названием «Фантомас».

Следующий элемент формулы бренда – упаковочные решения. Так же, как и при товарном брендинге, упаковка – это не только буквальная упаковка товара, а оформление точек соприкосновения с потребителем. В личном брендинге – мои точки соприкосновения с вами: мое мыло, мои очки, моя одежда, прическа, машина, моя речь и т.д. Таких точек соприкосновения масса. Все их можно совершенствовать.

Тут надо упомянуть вещи, которые связаны с индивидуальностью, персонализацией, - печатка, экслибрис, логотип. Не так давно многим казалось, что у фирмы есть множество способов упаковки – логотипы на ручках, логотипы на портфелях и пакетах, а потом стало ясно, что в создании личного бренда гораздо легче выдержать единство. Ведь всех не заставишь пользоваться ручкой с логотипом, а у индивидуума и ручка может быть только собственной, и трубка, и вообще все, что касается его лично. По количеству же элементов упаковки личный бренд ничуть не меньше, чем фирменный – все внешние имиджевые характеристики, рабочее пространство, интерьер квартиры, автомобиль – все это упаковка.

Последние этапы.

При личном брендинге, как и при товарном, дистрибутивное решение не разделяется с упаковочным. Сходна и следующая стадия брендинга – коммуникативная. Но последний этап – предъявление ценностей и мифодизайн – существенно иной, чем в товарном брендинге.

Тут у человека полная свобода по созданию своего бренда. Ведь у организации это – предъявление корпоративных ценностей, а в них никогда полного согласия нет. Как бы они ни были прописаны, это всегда достаточно противоречивая вещь, потому что полностью все сотрудники до конца никогда не разделяют корпоративных ценностей. Каждый имеет свои ценности для одного себя. А при создании собственного бренда мы свободны, поэтому предъявлять ценности гораздо проще.

Когда организация предъявляет ценности с помощью отдела продаж, могут быть показаны одни ценности, с помощью пресс - центра – другие, а у вас как личности всегда одни и те же ценности. Эта устойчивость дает дополнительный импульс в создании личного бренда. Главное, чтобы ценности были действительно реальными.

В создании мифодизайна, то есть некой легенды о человеке, необходимы те же самые вещи, что и при товарном брендинге, - презентация, фильм, книга, спектакль или события.

Личные бренды, известные широкой публике, - бренды актеров, писателей, политиков и только отчасти бизнесменов – все это потребительские бренды. Их создавать достаточно просто, надо только исходить из потребительских запросов. Бизнес – бренды создавать гораздо сложнее. Здесь нас сегодня особенно интересуют бренды профессионалов. Таких брендов очень мало. Профессионалы, воспринимаемые как бренд, больше известны в своих кругах…

… С каждым днем все чаще профессионализм выступает рыночным товаром. Профессионал воспринимается как бренд. Конкурентные битвы постепенно превращаются в битвы за персонал. Проигравший останется на обочине и потеряет бизнес. Предприятия все чаще вынуждены покупать не товарные, а персональные бренды. Эта конкуренция уже захватила те бизнесы, в которых велика роль профессиональной компетенции, - бизнес – образование, хай –тек. Какие бизнесы на очереди? На мой взгляд, образование на очереди. И здесь, в образовании, действуют те же маркетинговые законы, те же законы построения личного бренда, что и в бизнесе.

Сильный бренд – одно из весомых конкурентных преимуществ. Чем больше времени, сил и средств затрачено на его создание, тем действеннее его преимущество. Тем успешнее его обладатель.

Вывод напрашивается сам собой : для того, чтобы стать профессионалом, и профессионалом востребованным, необходимо постоянно … «учиться, учиться и учиться!»

«PR в образовании» № 5/2004, с.4 -14.